从“营销战”到产品战、价值战汽车行业正走出 “发布会通胀” 困局丨新经济观察

封面新闻记者张越熙

国内车市面临 “发布会通胀” 困局，营销投入持续走高却难抵用户审美疲劳。阿维塔、零跑等不少品牌纷纷借助车展等大型展会完成新车亮相 + 售价公布，不再单独举办千人级线下发布会。这类操作的集体出现，本质是行业竞争从营销声量转向产品力。

7月16日，极氪正式宣布，极氪9X五座版将于7月28日正式上市，当日上午开启下定锁单，不开发布会。

记者注意到，过去几年，新车发布会逐渐演变成“流量大战”。据统计，仅今年前5个月，国内汽车发布会已超千场，单月最高达100余场。从巨额舞台搭建到明星助阵，部分活动投入达数千万元，并且“发布会通胀”现象严重，小改款也动辄“大操大办”。与此同时，新车迭代越来越快，消费者逐渐审美疲劳，甚至调侃“发布会比产品更新得还快”。在行业进入存量竞争后，高投入营销模式正面临考验。对于车企而言，决定品牌竞争力的终究不是发布会声量，而是产品能否持续获得市场认可。

业内人士认为，有新能源汽车品牌带头，或为行业营销回归理性开了个好头，产品竞争力和品牌信心是车企的根本。记者注意到，今年上半年，极氪累计交付17.84万辆，同比增长97%，全球累计交付突破82万辆。极氪9X累计交付已超过7万辆。

权威调研机构杰兰路发布的《2026年度上半年新能源汽车品牌健康度研究》显示，新能源汽车品牌NPS（净推荐值）行业均值达60.9，较2025年下半年提升1.8个百分点。价格越高的区间，车主推荐意愿越强——30万元以上NPS为68.3，20万-30万元为66.0，20万元以下为56.9。《报告》指出，极氪连续五个月实现销量同环比双增长，单车均价近37万元。

此外，蔚来以81.9的NPS位居品牌榜首，萤火虫79.7、问界77.1、小米76.5、理想75.7分列其后。问界M9继续领跑全车型NPS。

事实上，国家正持续释放规范行业竞争秩序的积极信号。市场监管总局出台《汽车行业价格行为合规指南》，遏制恶性价格战，引导资源投向科技创新和价值创造。在此导向下，精简非必要的营销投入，并非削弱品牌传播，而是将资源更多投入技术、品质、服务和交付能力建设，以更健康的方式提升竞争力。

中国新能源汽车正从规模扩张转向高质量发展。消费者对品牌的评价，正从声量和配置转向品质、安全、智能及长期使用价值。

根据行业分析及相关公开报道，国内市场格局正发生深刻转变，中国国产旗舰逐步占据优势地位，由极氪（Zeekr）、问界（AITO）、蔚来（NIO）组成的“ZAN”新能源豪华品牌新格局正加速形成。

业内人士评价，从“比发布会”到“比产品力”，从争夺流量到争夺用户推荐，中国新能源汽车正迈入更理性阶段。当营销回归产品、竞争回归价值，产业才能真正走向以创新驱动、品质引领、价值创造为核心的高质量发展。

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